攻城记:外来品牌如何占领乌鲁木齐房产市场？

2004年，乌鲁木齐迎来第一家外来房地产开发商——绿城，2015年，保利地产进驻新疆，在过去的12年间乌鲁木齐已经成外来房企攻城略地的重要阵地。以万科、绿城、保利、宝能、金科、恒大、万达、绿地、中海、中天为代表的外来品牌房企在乌鲁木齐土地市场抢夺厮杀，在高铁新城、西山新城、会展片区等多板块频频发力。

回看乌鲁木齐楼市进驻的房地产企业，多数都扮演了板块“先行者”的角色，在经历过先期“阵痛”后，如今对所在区域住宅从价格、品质等多个方面产生了潜移默化的影响。

前有“老戏骨”碾压，后有“小鲜肉”追赶，曾经长期由本土房企主导的市场格局被“老戏骨”、“小鲜肉”无情打破。

面对来势汹汹的大牌房企，本土房产大鳄们又是如何做出回应的呢?

在外来房企强势占据会展、西山、城北和高铁片区四面形成合围的趋势下，乌鲁木齐本土的地产开发商们却坚守着乌鲁木齐最核心地域，与强大的外来压力相抗衡。作为乌鲁木齐房地产界的扛旗者，广汇集团果断出手，在西大桥打造时代广场以此来对抗。

随着一些知名房地产企业的进驻，乌鲁木齐市乃至新疆的房地产开发格局被重新定位：一方面，这些知名企业进驻后，加速了房地产企业的优胜劣汰;一方面，知名房地产企业促使整体行业企业向“高标准”看齐，其产品整体水平不断提高，给消费者提供了越来越好的居住环境;此外，加剧了行业的竞争。这不仅表现在产品的品质上，还表现在未来房地产开发的大竞争中，在拿地、品牌打造、产品营销等方面，改变了整个房地产业的竞争格局，加速房地产业向规范化、规模化、优质化方向发展。

土地市场：走马圈地 各展所长

2014年开始，乌鲁木齐的土地市场已经阔别了众多品牌房企头次登乌鲁木齐抢滩布点的激烈情景，取而代之的是部分品牌房企稳扎稳打，深入布局，以更加稳健的步伐深耕乌鲁木齐，以及不少本土企业纷纷发力，各展所长，在强手如林的市场环境中赢得一席之地。

一是品牌房企走马圈地，深耕乌鲁木齐。较早进驻的一批品牌房企为已有项目扩充用地规模，如绿地集团在2015年10月12日拿下新市区北京路北延13.76万平方米土地，开发万亩城市综合体绿地城;重庆金科地产在同年9月2日拿得头屯河区奇林湖路约14.92万平方米地，正式进军乌鲁木齐。新进的品牌房企拿新地块开发新项目，比如居然之家继城北居然之家之后，今年又在经济开发区多拿下一宗地，开发新的居然之家。

二是本土房企发力，各展所长。在拿地力度上，部分本土房企并不输于外来一线房企。比如新疆广汇2015年先后在水磨沟区、沙依巴克区、米东区多次圈地数百亩。乌鲁木齐经济技术开发区建设投资开发有限公司则围绕高铁新区和白鸟湖新区拿地51宗，成为年度黑马。城建集团加速扩张，布局乌鲁木齐，拿下12宗土地。世界系中世界冠郡项目的开发商新疆健康产业投资股份有限公司更是在2015年5月，一举拿下天山区东泉路东侧3个地块，拿地总面积高达414254.11㎡，此举将使世界冠郡项目成为天山区占地面积较大的项目。

品牌打造：立足品质 精雕细琢

对于房企来说，要想赢得消费者的认可，不是靠自身宣传得多好，关键是要靠优质的产品，只要老百姓认可了，那就是真正的好。进疆以来，公司不断从细节入手，提升产品品质。

而在较早进疆的内地房企中，万科也算的上资深老炮了，2010年3月万科在新疆成立全资子公司新疆万科房地产开发有限公司，2011年10月万科金域华府首次开盘，2012年万科金域华府作为万科入疆的1号作品完整收官，2013年万科携幸福系、Top系两大产品系，金域华府二期、兰乔圣菲、五十峰、金域国际、金域缇香五大作品礼赞新疆，2014年万科·中央公园、万科第24座四季花城落户新疆，如今的乌鲁木齐版图上，万科已有七盘华丽绽放。

“为疆来，做不同”的品牌战略已经深深根植于新疆这片热土。万科不仅从建筑本身上打造更适合首府人民居住的房子，在物业服务上也不断升级，将业主生活所需的商业、购物、医疗、交通、教育等各个层面进行深化，较大程度地提升居住舒适感，将人居的理念贯彻在产品的方方面面。

面对外来房企的合围之势，本土房企积极地寻求改变。相比于外来房企，本土房企更多的优势在于其立足乌鲁木齐，更懂乌鲁木齐的市场特性，更了解乌鲁木齐的消费群体需要什么，以此来量身打造消费群体所想要的产品。所以从这样的一个高度出发，本土房企能对市场有更敏感的把控，也能对市场的变化做出及时准确的判断和反应，所做的产品设计、推广模式、产品规划都会更贴近本地老百姓的需求。广汇的雅山郡、香缇美地、御园印象，世界系的世界公园、世界冠郡，城建的紫煜臻城、紫美雅和等项目都无疑是本地房企在市场转型中的诚意之作。

产品营销：舍“攻心计” 做“走心事”

知名房企的进驻改变的不单单是房子本身的品质，更改变了首府人民传统的消费观，越来越多的购房者开始更重视楼盘的综合品质，房价只是影响消费者购房的一个因素，但不是决定性因素。品牌房企在营销层面，基本与打折降价促销绝缘，更看重事件营销，通过一场场的全民营销互动，和购房者互动、走心交流，对购房者造成潜移默化的品牌影响从而达成购买。

群星演唱会、全城快闪、全民免费观影、公益植树、邻里活动节、万人美食节、LED大屏告白、全城送花……只有你想不到的全民狂欢盛宴，没有品牌房企做不到的事件营销。

在品牌房企的强烈攻势之下，本土房企也开始逐渐摒弃前些年单纯的打折优惠等“自降身价”营销方式，转型去贴近购房者的心里，买房送物业费、送家电、送装修等等，还能不定期推出限时特价房、1元抢拍等心跳刺激的购房玩法。而一些相对实力雄厚的本土房企也会学习借鉴品牌房企营销模式，与民同乐。如深耕城北的君豪地产，在今年五一的开业盛典上就请来了摇滚巨星汪峰，为首府市民带来一场集音乐、美食于一体的视听盛宴。

在乌鲁木齐楼市这群雄逐鹿的战场中，火药味十足，却又不见硝烟，在品牌房企不断进军、深耕乌鲁木齐房产市场的同时，本土房企也是遇强则强，不断转型、成长，砥砺前行。