房产干货：深度解析商业地产

第一部分：商业地产招商主要存在问题

1、招商难究竟难在哪里?

招商难，已是业内不争的事实。

招商难的根本原因并不在于承租商资源越来越少了，而在于招商营销工作缺乏针对性和说服力，缺乏对商户不同心态的具体了解和把握，缺乏对项目本身优劣长短的客观看待以及与之相应的营销举措。

而且，招商对购物中心成败的关键性作用，并不局限于招商这一个时段、一个环节，而是贯穿购物中心开发的整个过程中的每个环节、每个方面。

更重要的是在每个环节方面，都要从承租商的角度看待问题，从承租商的角度发现、分析和解决问题。

这样创造出来的“作品”，才能最大限度地获得承租商的认同和攀附，从而在根本上解决招商难的问题。

2、招揽什么样的商家进店?

“招揽什么样的商家进店”，看似属于招商工作范畴，它实际上涉及购物中心开发经营的核心问题：整体定位、设计思想、经营理念等。

具体地讲，要回答好这个问题，应当回问项目本身的5个基本定位：

其一，购物中心的商品和服务到底“卖给谁”(目标消费群体以及商圈范围)?

居民社区型的购物中心，招商蓝图应围绕本社区千家万户妇孺老少的日常消费服务来设计;

繁华闹市型的购物中心，则要考虑更大区域的中青年上班族的个人和公务购物、休闲、聚餐、娱乐等需求。这是购物中心招商运作的基本要求。

其二，本项目区别于其他同行的经营特色是什么?不同的经营特色，有不同的商户阵列，就有不同的招商蓝图。

打算强化购物中心中高档商品，应以知名品牌为招商重点;以休闲娱乐为特色的购物中心，则应在餐饮、酒吧、娱乐场、影院等行业的招商方向下功夫。

不能见别人上什么，你就上什么。“跟风”往往造成与他人的雷同，抹煞自身特色。

其三，项目自身的建筑特点有哪些?建筑条件也是限制某些商户进驻的重要因素。有些较理想的承租商正因此而不得不“望楼兴叹”。

其四，购物中心目前都面临着地方化、民族化、国际化相融合的课题。对这种消费文化问题，招商工作是无法回避的。

比如，国际品牌、全国品牌可为购物中心带来较高声誉，但在许多地区，国际一流品牌不一定更比国内二三流品牌更吃香;

地方品牌虽不大，可具有独特性和顾客忠诚度。最有名的，不一定适合列入招商蓝图。

其五，市场消费的未来发展趋势是什么?比如近几年，欧美国家新建购物中心反映出强化娱乐设施的趋势。

据资料称，2001年英国新建的购物中心，有38%把主要的娱乐设施(电影院、保龄球场、夜总会、少儿游乐场等)集于一身。而在前五年，这个比例仅是25%。

目前，某些新潮且极富特色的“形象店”(比如新潮服饰店、家庭装饰品店、登山攀岩运动品店等)将成为业界新宠。

“形象店”对吸引青少年、突出购物中心商品花色的立体感和前卫化很有效果。招商计划只有顾及消费流行趋势，才能更加强化购物中心的品牌形象。

综上所述，“招揽什么样的商家进店”，实际在很大程度上决定购物中心“卖什么”、“卖给谁”、“怎么卖”等重要问题。

它关联着购物中心这个复杂系统的各方面、全过程。所以，招商工作应从建筑的规划设计阶段就开始介入。

根据总体定位，进行全方位的业态、业种规划，并把蓝图交给建筑设计师进行平面、立面布局，赋予有生命和个性的创意设计，才能形成更成熟、完美的项目开发设计方案。

3、如何定租金才恰当?

定租金的难处主要来自于3方面的矛盾：

一是投资商方面尽快回笼投资和放水养鱼长期获利之间的矛盾;

二是价格政策与承租商要求之间的矛盾;

三是把拟订价位与周围同类项目进行比较而产生的矛盾

如何制定能让市场接受的租金政策?

在技术操作上可分3个方面：整体价位;租金形式;付租时间。

目前，业内招商操作大多偏重于第一方面(价位)。其实，后两者(尤其是不同形式租金的各种组合)同样是招商成功的有效杠杆。

比如，为加强对“形象店”的招商拉力，可采用“定额租金(低)十百分比租金(中)十补贴返还(中)”的组合设计。

为拉动本地区的薄利型品牌店入驻，可采用租金的“定额累退”方式：“第三年开始，若达到100万元/年营业额，定额租金则减少30元/ 平方米”等。

不同形式租金的不同组合，有着不同的作用，可以延用到购物中心的长期经营(完善业态业种，降低铺位空置率等)中去。

“租金越高越好”，是目前内地开发商为尽快收回投资而普遍采用的价格政策。

然而，现代购物中心目前在内地尚在成长阶段，要使跑惯了百货商店、超市的广大消费者接受这种崭新的购物场所和消费习惯，还需一定时日。

我们认为，在这种情况下，购物中心在招商中相应地采取租金“低门槛”策略，是比较恰当的。

当然，门槛“低”并不是绝对的，在一定条件下可以向“高”转化。

这种转化的“条件”有二：

一是在“低门槛”之后再设“保护性门槛”，如正当费用摊销，合法费用收取，年营业额的要求，服务质量的标准，业态业种的保护等等。

二是眼下放水养鱼引导市场，努力搞好经营管理，待把生地“煨”成熟地，将给开发商带来更大更长久的投资收益。

4、招商租约中的三大痼疾?

有些好项目，承租户看中了，却老是犹豫磨蹭着不敢签约，甚至今天签了，明天就毁约。这到底是为什么?

对开发商的不信任，是其主要心态之一。如前文典型表述：“谁知道美好蓝图将来能不能兑现”。

商业信誉不好，是另一种社会“环境污染”。究其渊源，地产开发业“责无旁贷”。

其中，商业租约就是一种集中体现。正如商户所说：现在的合同，还不如买个家电的说明书写得清楚和明白。

目前购物中心的招商租约，在开发商方面主要存在着3方面的问题：

1、主观上有意地利用信息不对称，在租约某些条文中做文章。

或笼统，或简约，或避而不谈，或偷换概念，以图给承租商多加一些责任，给自己多留一些权利。

轻者是为己多留些回旋缓冲余地，重者则属于暗下圈套，攫取不义之利。无论哪一种，都是对承租商权益的不正当侵害。

我们认为，把租约制定得详详细细、清清楚楚、明明白白，不仅利于改变地产商业界的信誉形象，使整个产业更好地发展。

而且，对开发商自身的近期利益和远期利益，都有莫大的好处：一会获得广大商家的信任，有力地推动项目招商，尽快回笼资金;

二会大大降低商户不信任给招商带来的高额成本费用，大大提高工作效率，减少招商工作量;

三是为开发商与承租商的战略合作结盟，奠定了一个良好的信任基础，获得长远发展效益。

2、陈旧的思维定势，导致租约的内容简单笼统、残缺不全。

出了问题往往无案可稽，后遗症较多。常遗漏(或笼统模糊)的合同要点试举几例：

* 承租商想更改店牌及商品主打品牌，有没有自主权?有多少?

* 承租商想转租或分租，租约的责任义务(包括权力)由谁承担?

* 承租商每日必须在何时开业、关门?违约该如何处理?

* 承租商可以在周围开设同类分店吗?可在多远以外开店?

* 空场后如果商家店内起火，管理员可以强行破锁进店吗?有哪些紧急情况可以这样做?其损失由谁来承担?……

3、开发商对承租商，普遍重视合同的制约功能，忽视合同的激励、引导功能，只强调“必须做什么，不能做什么”，缺乏“鼓励做什么，奖励做什么”。

这是强制性管理习惯在招商租约方面的反映。租约激励性的弱化，不利于购物中心的核心竞争力——“1+1>2”的系统整合效能的成长和发挥。

5、如何立约，才能发挥出合同的激励功能呢?

以租金为例，比起定额租金，百分比租金更能强化双方“利益同享、风险共担”的共同体意识。

“定额累退”(商户达到一定营业额后，开发商降低抽成百分比)，则比固定比率更能激励商户进一步搞好经营。

再如，给带动力强的承租大户以财产保险、减免杂费等赠与，变相降租，这都是有效的招商举措。

以商品服务结构为例，可以用优先、优惠等条件引导商家，来帮助购物中心完善业态业种。

如购物中心招标新项目，在同等条件下，对入驻两年以上的商户给予优先中标，最初两年的租金还可优惠20%。

提高承租商的服务水准，同样可以租约来引导。如把购物中心的《服务规范》和商家各自的《服务标准》都作为合同附件。

“合同意味着制约，也意味着激励”，仅一词之差，却反映了商业经营管理的两种不同的理念，产生着两种不同的效果，倡导着两种不同的企业文化。

第二部分：商业地产招商的3个特点

1、招商时间长

商业地产的招商时间相对较长，从业态组合确定开始至项目全面营业，它可分为主力店群和中小店群二个招商阶段。

主力店群作用主要有四个：

1有助于稳定整个项目的经营 ;

2有助于整个项目的销售;

3有助于增加消费群体 ;

4有助于提高租金收入 。

中小店群的作用主要有二个：①业态组合需要 ;项目主要利润来源，租金往往是主力店的4—10倍 。

2、租金租期悬殊

主力店群投资大，投资回收期长，其租期要求一般需八年、十年，有的长达二十年。

其租金相对便宜的得多，一般在第四年起，租金开始递增，递增在3%—10%。而中小型店的租期一般为3年左右，租金较高，一般在第三年起递增租金。

3、招商难度大

招商的难度大在于项目建设期较长，主力店群对项目业态变化趋势把握不准，而营运商又缺乏经验。

第三部分：商业地产定位4法

方法一：采用错位交叉论证。

按照不同定位重点，综合各定位要素错位交叉论证，寻求定位支点、互斥点;

方法二：定位侧重点要随运作改变。

结合商场运作不同阶段，定位侧重点随之改变。

方法三：越级分析定位。

商场定位，还要从客户角度进行消费群分析，定位才能更到位，为以后商场营销运作做基础。

方法四：动态定位。

商场定位要根据商场动态运作，而适时调整，灌于动态理念。

第四部分：商业地产的招商7个误区

1、盲目定位，不切合实际

定位过低会损害开发商的利益，而定位过高，则会造成商家今后的经营成本过高。

2、缺乏整体招商规划

商业项目的招商必须是符合项目定位的，而不是简单地以“满租”为原则。

在项目开始招商前必须明确招商目标，包括招商业态的组合、主力店、品牌店等等。

3、招商期望值过高

在定租金价格的时候首先考虑的不应是自己的利润，应该先考虑经营者，只有经营者生存了，商场才能生存。

4、单纯依靠广告招商

招商的关键是沟通，是不能坐在家里守株待兔的。把广告作为招商的唯一手段，导致接触招商的客户面少。

5、过分强调市场环境的影响

市场竞争激烈确实是目前整个行业的行情，但是从另一方面看，越来越难做也表明着机遇越来越多。

6、缺乏持续经营的商业管理观念

招来了客户，还要注意协助客户经营，客户生存得越久，商场就越旺，以后招商就越容易，升值也就越快。

7、招商工作欠缺执行力

制定再完美的招商细节，推行招商负责制，招商人员必须进行专业培训 。